我国文教办公用品行业现状与趋势分析

  我国文教体育用品工业属于轻工业子行业之一，由若干细分行业组成。依据国家标准GB/T 4754-2017《国民经济分类》，我国文教体育用品工业主要归属于大类C24，文教办公用品制造业系其中一个中类（编码为C241），主要包括：文具制造、笔类制造、墨水墨汁、教学用模型及教具制造、其他文教办公用品制造，加上其他中类行业中与文教办公用品制造业高度关联的纸品本册、工艺美术颜料，共同构成了文教办公用品行业的七个细分行业。

文教体育用品行业规模以上文教办公用品制造企业主要经济指标表

2018年1～12月

注:1.数据来源于国家统计局，统计口径为规模以上企业，即年主营业务收入2000万元及以上企业；     

2.根据协会行业划分调整，2018年本册印制行业并入文教办公用品行业。

  七个细分行业主营业务收入情况：文具制造完成累计主营业务收入592.31亿元(占40.45%)；本册印制完成300.19亿元(占20.5%)；工艺美术颜料制造完成184.83亿元(占12.62%)；笔的制造完成179.03亿元(占12.23%)；其他文教办公用品制造完成101.7亿元(占6.95%)；教学用模型及教具制造完成90.24亿元(占6.16%)；墨水、墨汁制造完成15.92亿元(占1.09%)。

2018年全国文教办公用品细分行业主营业务收入占比

2018年全国文教办公用品细分行业主营业务收入同比增长情况对比

  从上面数据可以看出，文具制造收入占比最高，墨水墨汁制造占比最低；教学用模型及教具制造收入同比增长最高，工艺美术颜料制造下滑最大。

  七个细分行业利润总额情况：文具制造累计完成利润总额39.7亿元，占37.07%；工艺美术颜料制造完成21.87亿元(占20.42%)；本册印制完成21.59亿元(占20.16%)；笔的制造完成9.37亿元(占8.74%)；其他文教办公用品制造完成8.05亿元(占7.51%)；教学用模型及教具制造完成5.22亿元(占4.87%)；墨水、墨汁制造完成1.31亿元(占1.22%)。

2018年全国文教办公用品细分行业利润总额占比

2018年全国文教办公用品细分行业利润同比增长情况对比

  从上面数据可以看出，文具制造利润占比最高，墨水墨汁制造占比最低；教学用模型及教具制造利润同比增长最高，制笔利润下滑最大。

  2、盈利能力和亏损面分析

  2018年，文教办公用品行业主营业务收入利润率7.32%，较去年提高0.64个百分点，且高于文体用品制造业平均利润率0.53个百分点。

2018年全国文教办公用品细分行业主营业务收入利润率情况对比

  从上面两图可以看出，文教体育用品三个子行业中，文教办公用品的利润率最高。在文教办公用品七个细分行业中，工艺美术颜料制造利润率最高，笔的制造利润率最低。

2018年全国文教办公用品细分行业亏损面情况对比

  从上图可以看出，文教办公用品子行业亏损面平均为13.78%，与文教体育用品行业亏损面13.63%基本持平。在其7个细分行业中，文具制造亏损面最大，本册其次，制笔和工艺美术颜料制造亏损面较去年增加幅度较大（较去年扩大3.09个百分点）。

  3、出口交货值情况

  我国为文教体育用品出口大国，位列轻工行业出口前五名，2018年文体办公用品规模以上企业累计完成出口交货值974.19亿元，同比增长9.45%；其中文教办公用品制造业完成283.11亿元，占29.1%，同比增长7.88%。

  7个细分行业中：文具制造累计完成出口交货值115.99亿元(占40.97%)，同比增长5.68%；本册印制完成80.09亿元(占28.29%)；笔的制造完成53.05亿元(占18.74%)；工艺美术颜料制造完成25.81亿元(占9.12%)；其他文教办公用品制造完成5.27亿元(占1.86%)；教学用模型及教具制造完成1.92亿元(占0.68%)；墨水、墨汁制造完成0.98亿元(占0.35%)。

2018年全国文教办公用品细分行业出口交货值占比情况对比

  从上图可看出，文具出口占比最高，其次为本册印制。

2018年全国文教办公用品细分行业出口交货值同比增长情况对比

  从上图可看出，文教办公用品比上年同比增长7.88%，其中：其他文教办公用品增长最高，其次为工艺美术颜料，均大大超出平均增长率。

  4、进出口贸易情况

  2018年，全国文教体育用品制造业累计完成进出口总额454.26亿美元（根据文教体育用品协会112个8位税号商品口径统计），同比增长6.82%，其中：累计完成出口额426.90亿美元，同比增长6.83%；累计完成进口额27.36亿美元，同比增长6.60%，增速比2017年提高0.55个百分点。行业贸易顺差399.54亿美元，比2017年增加25.62亿美元。

  文教办公用品出口贸易： 2018年，文教办公用品累计出口279.58亿美元，占全行业的65.49%，同比增长5.87%。其中对美国出口文教办公用品65.51亿美元，同比增长10.86%，占该细分行业对所有国家出口额的23.43%；出口亚洲约占37%，欧洲约占21%。

  文教办公用品出口产地主要分布在浙江、广东、江苏、上海、福建等省市，其中浙江、广东为文教办公用品出口大省。

  文教办公用品进口贸易：2018年，文教办公用品累计进口19.42亿美元，同比增长9.60%，其中占据前三位的为日本（占29.89%）、美国（占比11.9%）、德国（占比11.81%），其他主要来自韩国、台湾省、意大利、越南、法国、英国等国家和地区。2018年自美国累计进口文教办公用品2.33亿美元（占文体用品制造业自美进口的65.95%），占自所有国家文体用品进口额的12.92%，份额较去年缩小0.15个百分点。

  4、上市公司情况

  截至目前，中国文教体育用品协会会员单位或其旗下共有A股上市公司9家，其中属于文教办公用品细分行业的有4家，均为文教办公用品的骨干企业或骨干企业所属核心子企业；于2007年1月10日成功登陆深交所A股市场的广博股份，系文教办公用品第一股；发行规模6000万的晨光文具为发行规模最大的文教办公用品上市公司

文教体育用品协会会员企业中文教办公类上市公司基本情况

注：按发行规模排序。

2016-2018年四家文教办公类上市公司主要经济指标情况

注：广博股份2018年利润呈断崖式下降，系2016年为向互联网广告营销与服务业务发展而收购的西藏山南灵云传媒有限公司三年来业绩大大低于预期，2018年对收购灵云传媒产生的商誉计提大额减值。

2018年文教办公用品四家上市公司与行业部分数据对比

注： 4家上市公司2018年合计利润及相关指标大幅下滑，主要因广博股份2018年计提大额减值非正常因素所致。

  （二）我国文教办公用品行业特点

  1、“小产品，大市场”特点突出。我国早期的文具办公产品较多依赖进口，文具企业更多扮演经销商的角色。自８０年代以来，我国的文具办公行业在长期的发展过程中已经形成了“小产品，大市场”的特点。小产品是因为文具办公用品产品品种丰富，单品规模普遍较小；大市场是指整个文具行业市场空间巨大。我国文具行业（不含办公设备和家具）规模约为 1,500 亿元（约合 215亿美元），而国际文具市场规模更是高达 2500 亿美元。

  ２、区域布局较为集中。文教办公用品企业主要集中在长三角及珠三角，尤其是浙江为文教办公用品产业聚集地。根据文体用品协会数据，全国文教办公用品行业位于长三角的行业技术或标准中心、专业品种示范企业、产业集群分别有5个、14个、8个，其中浙江所辖县市分别拥有4个、5个、6个。

  ３、民营经济占据主导地位。目前文体用品行业中民营企业占比96％以上，机制体制灵活，成为文教办公用品行业发展的主力军。目前不少家族企业处于新老交替阶段，一批新生代的企业家以及职业经理人带来新的发展理念和思路，给文教用品行业发展带来新的活力。

  ４、产业集中度偏低。目前我国从事文教办公用品生产的企业约有 8000 余家，但大多数企业小、弱、散，列入统计口径的规模以上（主营业务收入２０００万元及以上）企业约１１００ 家，存在大量小微企业，同时行业几家龙头企业虽然产业规模不断扩大，根据2018年规模以上文教办公用品企业统计数据，CR4为25%（前四家龙头企业市场占有率），但比起发达国家（如美国，CR5已达到 70%以上），产业集中度相对较低。

2018年文教办公用品生产企业集中度见下图：

注：数据来源于上市公司年报及协会统计直报系统。

  ５、零售渠道布局密度相对较高。至2018年底，得力文具已建立超过１万家合约经销商和６万多家终端门店，晨光文具零售终端超过7.6万家，齐心集团产品覆盖全国31个省市区超过4万家京东便利店和京东之家，真彩文具零售终端超过2万家。同时，随着电子商务的兴起，龙头企业均开始布局线上线下多渠道营销。

  二、文教办公用品行业发展趋势

  我国文教体育用品经过了30多年的高速发展，进入稳定增长、高质量发展阶段，未来一段时期机遇与挑战并存，其发展趋势主要体现在以下几方面：

  （一）市场容量潜力巨大，消费者需求及购买力持续增强

  国家大力鼓励消费，消费支出连续几年成为推动GDP增长三驾马车（消费、投资、出口）的首要因素。近年来，国务院先后下发了“关于积极发挥新消费引领作用，加快培育形成新供给新动力的指导意见＂（国发〔2015〕66号）、＂关于印发完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020年）的通知＂（国办发〔2018〕93号），对文教办公用品在内的消费品工业带来新的发展机遇。2018年我国人均文具消费额不足16美元，对标美国同年人均约63美元的文具消费，仍有很大提升空间。

  国务院发文大力发展全民教育行业。中共中央、国务院于2019年2月印发了《中国教育现代化2035》和《加快推进教育现代化实施方案（2018－2022年）》，学校更加注重教学文具及设备的全面升级，家庭更加重视子女的培养，企业更加重视职业培训，个人更加重视技能和兴趣爱好培训，对以教育为主要服务市场的文教用品行业带来更广阔的市场空间。

      人们对美好生活的追求及生活品质的追求，促进消费潜力释放和消费升级需求。教育、健康、养老、文化、旅游等消费新热点以及时尚消费、品质消费等新需求，将引领文教用品产业拓展未来发展新空间，并与快速增长的文化创意产业越来越密切结合、深度融合。

  （二）消费升级推动产品向高端化、个性化、绿色化、智能化发展

  由于消费者对产品品质、时尚的需求提高，国家对环保低碳和节能降耗的要求越来越严，以及教育、办公智能化水平的不断提升，推动传统产品进行结构调整和转型升级，“小而美”的高端产品、文化创意类产品、节能环保的绿色产品、智能化产品越来越受消费者欢迎，随着未来消费的不断升级，文教办公用品生产企业将从适应需求，到引导需求，再到创造需求，不断拓展市场的深度和广度，品类不断丰富。

  特别是智能化文教办公产品具有广阔的市场前景，如具有记忆、读写功能的光盘笔、电磁笔、智能工卡等数字化产品，穿戴式智能学习用品、多功能智能教学资源包等智能教育系列产品，智能视频会议系统等智能办公系统等（如得力、齐心成功开拓云视频会议系统业务）。

  （三）龙头企业品牌效应更加突出，产业集中度不断提升

  随着消费者对品牌的认知度越来越高、消费升级带来传统产品升级压力以及国家对节能环保要求更加严格等原因，加速了文教办公用品行业落后产能的淘汰，龙头企业为提高产能、拓展业务领域进行并购重组、产业链资源整合，以及小企业寻求打造细分领域的差异化竞争优势、主动抱团取暖，使文教办公用品行业面临重新洗牌，不断推动产业集中度的提升（如龙头企业连续并购行业外资品牌企业，晨光收购国内文具品牌企业安硕、齐心收购阿里生态圈企业杭州麦苗等）。

  （四）新技术的不断创新和新业态的层出不穷，深刻改变着以往的生产方式和商业模式

  物联网、工业云、工业机器人等新技术的应用，已逐步替代传统的生产方式，智能化生产以及智慧工厂继续成为文教办公用品产业升级的方向；区块链等更新兴的技术应用以及与其他新技术的融合，将使传统的生产组织和管理方式带来革命性的变化，更有力地推动企业精细化管理和产业资源整合。

  大型电子商城的不断扩张，文教办公用品传统销售渠道面临电商更加全面、深入的挑战，不仅分流传统客源，且造成价格透明，压缩行业利润空间。而消费者对产品的品质、时尚、独创等消费理念的变化和体验式消费、私人定制的兴起，以及物联网、人机交互技术、区块链等新技术的深入应用，以数字化和智能技术为核心，高效统筹零售全流程中人、货、场、物流等各元素，线上线下全渠道打通的新零售模式、全渠道营销，成为未来文教办公用品市场销售的新趋势。新零售模式的推进，使得拥有线上平台及众多终端零售门店布点的大型文教办公用品制造企业具有了与电商进行差异化竞争的有利条件或合作优势，但随之带来的销售链条缩短，对于本来被房租、人力成本上升挤压的小型批发商或零售商，生存更加艰难，面临退出或寻求转型发展之路。

  （五）传统的生产制造企业向综合服务商转型

  用户个性化和高效率的追求、反腐倡廉的深入推进以及国家大力改善营商环境，使得招标采购方式更加公开、公平，使文具整体解决方案、办公整体解决方案以及智慧校园建设、智慧办公楼建设等一站式服务需求大幅提升，使传统的产品竞争转向“设计+产品+服务”的竞争以及供应链之间的竞争，同时对企业的问题解决能力及综合服务能力带来更高要求（如得力成为联合国机构长期供应商，去年以来各龙头企业纷纷中标各地政府、央企的办公用品、设备及耗材、远程视频会议系统等集中采购招标项目）。

  （六）不同产业、不同业态的跨界融合成为未来趋势

  现代人情感寄托的回归以及满足学习、文化、旅游等个性化记录需求，使手帐流行、持续火爆，不仅给纸品本册带来生机，还使手帐成为跨界融合的载体，带动创意文具、各类装饰品、袖珍打印机等周边产品的热销（如广博原创的手账产品助推传统的本册业务不断转型升级）。

  粉丝经济、共享经济等新经济模式的出现，以及新媒体的兴起，使文具产业与文化、娱乐产业跨界融合，推动文具产品向文化创意（简称文创）产品转型，结合各类超强IP，推出明星、文娱作品、博物馆等配套文创系列产品，给予产品更多赋能，给与消费者更多惊喜（如故宫文创产品大获成功（据报道2018年文创收入15亿），贝发等文具企业也参与其中；得力推出颐和园系列文创产品；晨光与大英博物馆、梵高博物馆展开合作推出大英博物馆系列、梵高系列文创产品;广博与天一阁合作以及推出“知否”“都挺好”等热播影视剧配套IP产品）等。

  新产业业态的兴起，模糊了产业边界，使得文教用品行业外企业跨界竞争成为常态，压低了行业的高附加值产品利润；共同利益促使竞争双方或多方携手，融合促进了“竞合”，共同分割产业带来的增长空间（如晨光科力普与联想集团在政企采购领域的智慧应用和信息服务等方面开展全方位战略合作，齐心收购银澎云计算以及携手夏普构建行业商用屏共享平台等）。

  （七）加强海外布局成为企业“走出去”的重要途径

  中美贸易战、国际贸易环境复杂多变导致部分文教办公用品企业外销产品转而加大国内市场开拓力度，国内消费者对日本、欧美等国高端文具办公用品的青睐以及国际知名文具品牌企业看好我国市场，使国内高端文教用品市场的竞争进一步加剧。

  国家“一带一路“战略的实施，为文教办公用品行业开拓传统出口国以外的国别市场、进行相关产业转移带来良机，同时随着文具办公用品国际市场的开拓以及全球化配置资源的需要，也使我国部分外向型的文教用品企业加快“走出去”的步伐，进行海外研发、销售网络及产业基地的布局（如部分企业在欧美一些国家建立研发中心、营销中心，得力、广博、长江纸业、康大等在越南等东盟国家建厂、设立海外基地）。同时国际经济格局的变化、反全球化思潮、伊斯兰运动及我国周边环境的不确定性，也对企业“走出去”过程中的应对凤险能力带来严峻考验。

  （八）人才仍然是企业未来核心竞争力的关键因素

  文教用品行业未来的发展新趋势，倒逼企业不断结构调整、转型升级，人才成为关键。一是新技术、新业态的出现，现代化、专业化管理成为趋势，加速了新生代企业家的接班，同时选聘职业经理人成为更多家族企业的选择；二是产业升级及新产品研制，需要培养和引进更多科技人才；三是产品的高端化、个性化以及高附加值的追求，对创意设计人才需求大大增加（如得力携手中国美院，共建创新创业设计人才培育基地）；四是企业“走出去”迫切需要优秀的国际化经营人才。

  （九）知识产权成为企业创新的重要手段

  我国文教办公用品企业很多经历了从OEM（代加工）起步，到ODM（原始设计），再到OBM（自主品牌）的发展之路。一方面企业消化吸收引进技术、自创品牌常常受制于国外品牌企业知识产权、带来法律风险；另一方面，企业技术研发和产品开发、创意设计的成果，需要通过申请专利特别是发明专利对成果进行保护。因此，知识产权既是文教用品企业创新过程中要跨越的门槛和需防范的法律风险，同时也是企业创新成功后的防身利器和安全保障。

  作为我国文体用品行业组织的中国文教体育用品协会，是国家文教用品行业管理构架中的重要组成部分，研究和把握我国文教办公用品的发展趋势，并因势利导、推动行业企业更加健康和高质量发展，是其以往也是未来的重要使命。“十三五”期间，协会承担调研、参与制定了工信部发布的《关于促进文教体育用品行业升级发展的指导意见》（消费（2016）401号），对文教办公用品行业发展起到重要引领作用，并在发展文具特色区域经济和示范基地、进行标准化特别是团体标准建设、知名品牌和单项冠军培育、学生文具安全保障等方面起到组织和推动作用。随着 “十四五”规划年的即将到来，中国文教体育用品协会有望在配合国家部委进行产业调研、行业研究与规划等方面继续担当重任、履行职责，同时顺应文教用品行业未来的发展趋势，在文教办公用品行业“三品”战略推进、产业集中度提升、两化融合、与相关行业跨界融合及国际化合作等方面，将有更大的作用发挥空间。

                    作者：中国文教体育用品协会 徐秋红